Причуды популярности: почему ошибаются профессионалы

arcobaleno_ru

Причудам популярности вы наверняка не раз в своей жизни удивлялись. Книги, фильмы, музыка, мода, еда, люди, политические и социальные движения, социальные медиа, туристические маршруты, развлечения… Почему то или иное приобретает такой размах, бывает, непонятно. Мало того, все слышали, что Beatles завоевывали популярность долго и трудно, а Гарри Поттеру отказывали в публикации несколько раз. Случается и наоборот – потенциальные стопроцентные хиты оказываются большим провалом. А ведь в музыкальном, издательском и прочих бизнесах сидят профессионалы. Как они умудряются не разглядеть потенциальные сверхприбыли?

В маркетинге зачастую считается, что надо всего лишь предугадать предпочтения большой массы людей, чтобы выдать хит. Реальность намного сложнее. Невозможно достоверно предугадать, что завоюет огромную популярность, независимо от того, как много вы знаете и каков у вас опыт. И это равно справедливо для бестселлеров в любых областях, и для политики, и для социальных движений.

Причиной тому служит наше социальное поведение. В своем выборе мы не независимы, как бы нам не хотелось так считать. Мы полагаемся друг на друга бессознательно.

Опыты Чен Ий-Фен (ChenYi-Fen) с интернет-магазинами показали, что люди намного чаще выбирают книги, чей рейтинг либо объем продаж выше. При этом в 88,4% случаев прислушивались к мнению других покупателей, в 75% к рекомендации хозяина сайта («Наш интернет-магазин рекомендует…»)

В Гарвардском университете проводили эксперимент с внешней привлекательностью. Молодых мужчин просили оценить привлекательность 180 женских лиц по 10-балльной шкале. Через некоторое время их снова просили оценить те же лица по 10-балльной шкале, при этом они видели оценку, которую якобы дали другие мужчины. Мужчины меняли свое первоначальное мнение и повышали оценки тем, кого другие мужчины оценили выше! Мало того, они не врали и не пытались соответствовать другим только на словах. Сканирование мозга этих мужчин показывало повышенную активность зон удовольствия, когда мужчины повторно смотрели на лица более «популярных» женщин. Они теперь им искренне больше нравились.

Психологи Ватт, Салганик и Додс провели эксперимент с музыкой и социальным влиянием, который позволил смоделировать, как же рождаются хиты. Участников разделили на 8 групп и предложили оценить произведения, которых они раньше не слышали. Часть из 8 групп были «независимые», то есть, не видели, каков средний рейтинг произведений. Часть же – видела, как оценивают другие в их группе. Результат оказался достаточно предсказуемым – те, кто видел рейтинг других, меняли свое мнение. Что любопытно же – самые популярные хиты в разных группах оказались разные. Успех или неудача зависели от вкусов тех, кто оценил произведение первым. Следом за ними подтягивались другие. 

Таким образом, долговременный успех во многом зависит от того, что скажут первые «попробовавшие». Их выбор (зависящий от личных вкусов) будет усилен и передан в тот момент, когда набегут остальные. Рынок не просто показывает, он еще и меняет наши вкусы. То же относится и к политическим пристрастиям, и к восприятию тех или иных экологических или социальных проблем. Мало того, даже популярность технологий зависит в большей степени от количества людей, которые ими пользуются, чем от реальной пользы и удобства.

Значит ли это, что мы должны бросить все усилия по предвидению трендов, тенденций и развития? Нет, не должны. Но относиться к этому надо с некоторым скепсисом. Слишком уж большую роль играют в этом случайности и неизвестное нам влияние.